Блог о Китае

В начале нового тысячелетия правительство в Пекине велело всем компаниям с китайским капиталом настроиться на инновации и расширить рынки сбыта. Дорогу проложили японские и корейские соседи. Sony и Samsung звучат в достаточной степени гордо и вразумительно, чтобы бойко продаваться по всему миру. Китайские компании тоже приступили к построению брендов.

До сих пор китайские компании, по сути, следовали модели B2B. Для конкуренции на международном уровне они довольствовались сочетанием хорошей продукции и низких цен. Названия самих компаний, при этом, имели довольно странные для некитайцев формы, что, зачастую, и являлось одним из главных тормозов в распространении их продукции и услуг. Да что там рассуждать? Путешественники, например, скорее предпочтут самолет под названием GE, подразумевающий проверенную временем серьезность, а не под выдуманным названием Lucky Skydust, с тыльной стороны которого написано «Сделано в Китае». Вот и весь сказ.

Еще десятилетие назад качество китайских товаров во всем мире считалось плохим. Но прошло время, и из производителя ширпотреба — рождественских украшений, игрушек, обуви и одежды — страна превратилась в поставщика отличных телевизоров и холодильников, а подавляющее большинство ведущих мировых компаний с удовольствием ставят свои логотипы на изделиях с надписью «made in China».

Сегодня более 30% китайского экспорта — это электроника, бытовая техника и оборудование раскрученных торговых брендов. Мнение о, якобы низком качестве китайских товаров существует до сих пор, однако, как считают многие, это уже не более чем стереотип. Американская торговая сеть Wal-Mart, например, настолько доверяет качеству китайских товаров, что в 2002 году закупила их на сумму в 14 млрд. долл. Это 13% всего тогдашнего американского импорта из КНР.

Собственные предприятия в Китае уже построили или строят многие транснациональные корпорации, в том числе производитель мобильных телефонов Motorola, гигант рынка потребительской электроники Philips и компания General Electric, выпускающая все, что связано с электричеством, — от лампочек накаливания до гигантских турбин.

Мнения специалистов

Угроза для рынка бытовой техники или нормальный рыночный процесс? Сложившуюся ситуацию оценили руководители компаний-производителей из разных регионов мира.

Антон Чумаков, коммерческий директор Electrolux в России:
«Я вижу два аспекта этого вопроса. С одной стороны, китайские производители, которые снижают себестоимость своих товаров по минимуму в основном за счет дешевой рабочей силы и низких затрат на все комплектующие — это одна история. Ничего плохого в их появлении в принципе нет. Ситуация естественная. С другой стороны, есть производители, которые снижают себестоимость за счет качества. Если раньше они являлись в основном поставщиками российских компаний, размещающих у них свои заказы, то теперь эти китайские производители сами выходят на рынок России. Это гораздо опаснее, поскольку в продаже появляются товары, которые не удовлетворяют никаким стандартам. Граница между этими двумя частями производителей размыта.

Есть несколько способов противостояния. Некоторые производители, размещая у китайцев заказы, сами осуществляют шефский контроль качества. Это все равно не приводит себестоимость на уровень китайской продукции, однако радикально снижает ее по сравнению с европейским производством. Второй способ — ужесточение контроля над потребительскими свойствами товара. Это каждодневная работа на уровне розницы — некачественные товары не должны доходить до прилавка. Третий способ можно сформулировать так: поскольку запретительными мерами нельзя добиться ничего толкового, то нужно повышать уровень потребительской культуры, что относится как к производителям, так и к государству«.

Эдуард Поляков, генеральный директор компании Polar:
«Нормальный процесс. Экспансия со стороны китайцев идет уже давно. Практически вся бытовая техника производится в КНР. Их главный козырь — дешевая рабочая сила. Производственный потенциал Китая используется всеми игроками рынка. По некоторым товарам мы также заказываем в этой стране комплектующие.

В Китае много разных производителей. Есть предприятия, которые работают по современным стандартам и делают продукцию хорошего качества. Таких большинство. Конкуренция всегда была и будет. Конкурентов может быть сколько угодно. Важно, чтобы компания работала на рынке правильно, соблюдая цивилизованные правила игры, а откуда она — не имеет значения. Не надо ни с кем бороться, надо грамотно сотрудничать и кооперироваться.

Мы сейчас имеем достаточно мощностей, чтобы покрывать свой потенциал продаж. Стараемся делать технику качественнее и дешевле. И никогда не скрывали, что комплектующие заказываем в Китае. Себестоимость снижаем за счет логистики и закупочных цен на комплектующие. В отношении цена-качество на первом месте для нас всегда стоит качество продукции«.

Хироаки Матсубара, генеральный менеджер департамента бизнес-планирования группы компаний Pioneer:
«Естественно, что вопрос цены упирается в вопрос стоимости рабочей силы. Рабочая сила в Японии в три — пять — двадцать раз дороже, чем в Китае. Pioneer инвестирует значительные средства в технологии. Мы не конкурируем с китайцами по технологиям. Японские компании постепенно переводят производства в Малайзию и Таиланд. Пока вопрос о переводе производства в Россию не стоит. Но рассматривается возможность перевода производства в Восточную Европу. В связи с усилением роли таможенных барьеров, которые создаются между Восточной Европой, в частности, Россией и Западной Европой, для нас вопрос стоит достаточно остро. Но так как его решение весьма затратно, то требует детального изучения. Чтобы открыть завод, производящий качественную продукцию, необходимы прежде всего людские ресурсы. То есть специалисты, которые могут эту продукцию, во-первых, разработать, а во-вторых, произвести.

Если говорить о производственной активности в России корейских компаний, то они ведут себя так активно потому, что начинали с нуля. А у японцев уже был стабильный рынок, и поэтому необходимости торопиться не было. Политика Samsung и других компаний такова, что они идут в первую очередь на те рынки, которые не заняты большими японскими корпорациями. И уже заняв позиции на этих рынках, атакуют позиции в Западной Европе и США.

Что касается китайцев, то мы не конкуренты с точки зрения технологий. По цене и стоимости труда мы соперничать с ними никогда не сможем. Поскольку китайцы удовлетворяются значительно более скромными жизненными стандартами. У нас есть две вещи, в которые мы вкладываемся. Первое — наши технологии, и здесь мы всегда будем на шаг или два впереди китайцев. Нельзя скопировать то, чего еще нет. Pioneer имеет значительные инженерные наработки и такое количество квалифицированных инженеров, которого нет у китайцев. В этом плане мы будем всегда опережать китайцев. С другой стороны, у Pioneer есть такая вещь, как бренд. Наш бренд создавался с 1937 года, он узнаваем и предпочитаем людьми, которые не станут покупать китайское изделие, на сколько бы дешевле оно ни стоило. Эти два конкурентных преимущества, мы уверены, будут приносить нам успех и в дальнейшем«.

Дмитрий Ерохов, B2C-директор Philips Consumer Electronics в России:
«Процесс развития китайских производителей бытовой электроники и их стремительного выхода на рынок оказывает определенно положительное влияние на всех участников этого рынка, включая и потребителей, и производителей.

Основным параметром, благодаря которому китайские предприятия с успехом конкурируют с традиционными производителями, является более низкая стоимость выпускаемой продукции. Естественно, это выгодно покупателю, который желает приобретать современную технику за меньшие деньги. Однако если учитывать тот факт, что такая стоимость складывается не только благодаря дешевой рабочей силе и другим факторам производства, но и из-за отсутствия масштабных проектов в области исследований и разработок становится понятным место традиционных грандов в сфере бытовой электроники, тратящих миллиарды на R&D ежегодно. Сегодня действительно революционные и высокотехнологичные продукты выпускаются только лидерами индустрии.

Рынок бытовой электроники — это очень гибкая и динамичная среда. Производители постоянно находятся в поиске новых идей и стараются активно следовать духу времени и современным тенденциям. Так, например, дизайн телевизоров Philips меняется с интервалом не реже, чем раз в год. Фирменные технологии появляются в новых продуктах еще быстрее, постоянно совершенствуясь и дорабатываясь. На рынке до сих пор нет аналога технологии Ambilight, четвертая версия которой недавно была представлена широкой публике.

Наступая на массовый рынок бытовой электроники, китайские производители побуждают других участников совершенствовать свои продукты и предлагать устройства, которые не только дополняют, но и открывают новые категории продукции. Таким образом, процесс развития технологий и продуктов в условиях конкуренции традиционных и китайских производителей бытовой электроники только ускоряется, что является абсолютно нормальным рыночным процессом«.

Оружие — брендинг

Осознав свои ошибки и не желая довольствоваться исполнением чужих заказов, руководство Китая пришло к вполне современной идее — необходимости овладения искусством брендинга. Причем идея получила настолько общегосударственный смысл, что для этих целей было выделено 15 миллиардов бюджетных долларов. И покупать предстояло не просто компании и бренды, а все в полном комплекте, прямо с командами по управлению этими самыми брендами. Например, в 2005 г. Nanjing Automobile Group приобрела британского автопроизводителя MG Rover Group за ?53 млн. ($100 млн). В рамках сделки было приобретено портфолио брендов, включая Austin (основан в 1905 г.), Morris (1910 г.), MG (1923, 1924 или 1925 г., в зависимости от источника данных) и многие другие известные в автомире.

Автомобилями, естественно, дело не ограничилось. Ведущий производитель бытовой техники в Китае Haier Group также приобретает местные бренды в США в рамках глобальной стратегии брендинга, чтобы позиционировать компанию как местное название на разных рынках мира. Haier — уже третий по величине бренд бытовой техники после Whirlpool и GE. Его продажи по всему миру превышают $12 млрд. И этот китайский гигант конкурирует в таких категориях, как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, мобильные телефоны, домашние кинотеатры, компьютеры, водонагреватели и DVD-плееры.

В 2004 г. Interbrand провел опрос читателей brandchannel и обнаружил: по мнению 79% респондентов, обозначение «Сделано в Китае» вредит китайским брендам. Понятно, то, что вредит, теперь определено и найдено. А что же не хватает, чтобы чувствовать себя равными среди равных? Оказывается, не хватает совсем немногого, а именно, всего двух вещей: эмоциональных аспектов и управления брендом.

Для примера можно привести предпочтения китайской молодежи — «сегмент», который составляет около 200 млн. человек. По данным проведенного в Китае опроса, самыми классными китайскими брендами эта группа считает Haier, Lenovo (компьютеры) и Li Ning (спортивная одежда и обувь). Во главе всех трех брендов стоят харизматичные лидеры, о которых много рассказывается в СМИ. Но их бренды имеют довольно слабое эмоциональное воздействие вне Народной Республики, где эти лидеры неизвестны.

В рамках того же опроса молодые китайцы также назвали самые классные бренды в мире — Nike, Sony, Adidas и BMW. В этом их мнение совпадает со взглядами многих молодых людей мира. Когда-то у этих лучших глобальных марок были сильные харизматичные лидеры, а теперь они занимают уникальные позиции благодаря своим собственным преимуществам. Эти бренды сосредоточены, работают на основе прекрасных идей и сочетают эмоциональные и функциональные аспекты, актуальные для своей внутренней аудитории. В целом ими управляют, и они взывают к эмоциям.

Самым логичным шагом для всемирного продвижения стало спортивное спонсорство. Производитель сотовых аппаратов Kejian в течение нескольких сезонов поддерживал английский футбольный клуб Everton, поскольку в его составе играл китайский легионер Ли Тай. Болельщики на родине Ли Тая следили за его успехами и обращали внимание на имя марки, нанесенное на его футболку. Но руководство Kejian почему-то упустило шанс, не попытав счастья в Британии… Впрочем, все приходит с опытом. Весной 2003 г. команда «Формулы-1» Jordan заключила соглашение с китайским центральным телеканалом CCTV, нанеся его логотип на свои болиды.

Компьютерный гигант Legend выступил с инициативой быть главным спонсором Олимпийских игр в Пекине в 2008 г. Зимняя Олимпиада в Турине в 2006-м также пройдет при его поддержке. По этому случаю Legend даже сменил имя на более выгодное с точки зрения рынка — Lenovo.

Успешные китайские бренды

FAW Group, автомобили
Руководящий состав китайского автопроизводителя с соответствующим названием First Automotive Works задался целью не только пересадить своих соотечественников с велосипедов на автомобили, но и обслуживать крупных мировых производителей (Volkswagen, Daewoo, Mazda and Toyota) и даже экспортировать товары в страны Азии. Продукция группы FAW не несет на себе легендарного флера, поскольку большая ее часть разработана в сотрудничестве с более опытными товарищами. Как, например, лимузин Hongqi, являющийся чуть ли не точной копией небезызвестного Lincoln Town Car. Тем не менее, это государственное предприятие в прошлом году умудрилось экспортировать 10 тыс. единиц продукции. Через пять лет планируется выпускать по 2 млн транспортных средств ежегодно.

Tsingtao Beer, пиво
Пивоварне Tsingtao более сотни лет, ее основали немецкие поселенцы, но это уже неважно: легкое пиво отлично продается в китайских ресторанах Лондона, Нью-Йорка и Сиднея потому, что считается традиционно китайским. Бренд Tsingtao известен в мире, но даже его можно назвать брендом с натяжкой: особых атрибутов и ассоциаций его имя не несет.

Lenovo, компьютеры
Крупнейший в Китае производитель компьютеров, контролирующий к тому же 25% азиатского рынка, обзавелся глобальными претензиями и в декабре прошлого года приобрел за $1,25 млрд компьютерное подразделение не чье-либо, а корпорации IBM. Предвкушая успех от продажи столь известных брендов, как ThinkPad, компания сменила свое английское имя Legend, весьма, нужно сказать, распространенное в корпоративном мире, на странное, но запоминающееся — Lenovo.

Haier, бытовые товары
Утверждается, что доля стодолларовых холодильников Haier на рынке США составляет 50%. Цифра спорная, однако холодильники, морозильники и кондиционеры Haier впрямь хорошо известны в Америке. К сожалению, не столько высочайшим качеством, сколько низкими ценами. Для того чтобы избавиться от имиджа дешевки, Haier движется тем же путем, что когда-то Sony и Samsung, — старается экспортировать товары классом повыше, к примеру, винные кейсы. Компания, находящаяся в коллективной собственности 30 тыс. своих сотрудников, построила полтора десятка заводов за границей, в том числе на Филиппинах и в Иране.

Tong Ren Tang Technologies, медицина
Вот уже три столетия препараты традиционной китайской медицины продаются под маркой Tong Ren Tang и известны в Британии, Австралии, Таиланде и США. На внутреннем рынке доля компании минимальна, зато нет проблем с экспортом.

Han Feng, дизайн
Хан Фен, проведя несколько десятилетий за границей, вернулась на родину. Европейцы расценивают ее работы как экзотические, соотечественники — как ультрамодные.

Pearl River, музыкальные инструменты
Государственный производитель пианино и роялей занял второе место по экспорту этой продукции в США. Партнерство с Yamaha намерено подогнать качество «начинки» музыкальных инструментов под их великолепный внешний вид.

Shanghai Tang, мода
Шелковые жакеты, вышивка с драконами, высокие воротники пиджаков и прочие элементы классического китайского костюма не сходят с мировых подиумов. Жители самого модного государства XVII века, Франции, на Китае просто помешались. А что же сама китайская мода? Неужели ее не существует? Модный бренд Shanghai Tang, смешавший народную классику с международной современностью, претендует, чтобы о нем говорили «haute couture по-китайски». Это преувеличение, но товары в самом деле оригинальные и достойные.

Читайте также:

1. Получение патента в Китае
2. Регистрация торговой марки в Китае

Комментарии запрещены.